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制造业品牌发展正在迎来新机遇

发布时间:2016-11-23 来源:中国经济时报

        近日,在陈光亚、杨圣明、张晓山、乌家培、汪同三等多位两院院士和学部委员联署的“关于推进自主创新,打造中国品牌大国,保障国家经济安全的建议”和“关于推进自主创新,打造中国品牌大国,保障国家经济安全的进一步建议”精神的基础上,由品牌中国战略规划院与社会科学文献出版社联合编写的《品牌蓝皮书:中国品牌战略发展报告(2016)》(以下简称《蓝皮书》)正式发布。

中国制造业品牌贡献值一直偏低

  《蓝皮书》课题组对比近20年的综合数据分析后指出,制造业品牌在各主要经济体中发展初期占比较高,扮演了非常重要的角色。而随着金融、服务业的快速增长,制造业品牌对经济增长的贡献值呈逐渐下降趋势。例如,美国制造业品牌贡献值从20%左右下降到15%左右,日本制造业品牌贡献值从36%左右下降到26%左右,德国制造业品牌贡献值从30%左右下降到26%左右,但这种品牌贡献值的下降相对缓慢而且接近触底,下降速度正在放缓,但中国制造业品牌贡献值一直偏低,就是在2010年中国成为全球第二大经济体以后,其制造业品牌贡献值仅仅是17%左右,而日本位居全球第二大经济体时的制造业品牌贡献值稳定在30%左右。实践也充分证明了制造业对品牌强国的重大影响,例如在战后德国经济的全面复兴中,“奔驰”“宝马”“西门子”成为德国的代名词;美国随着军事和外交的全球化,一批代表如“IBM”“微软”等美国文化的品牌正在迅速崛起;在日本迎来经济快速发展的时期,“丰田”“松下”“索尼”所向披靡;在“亚洲四小龙”崛起的时代,以“三星”“现代”为代表的韩国制造业品牌快速发展,其制造业对经济增长的贡献值从1995年的41.76%到2010年的45.62%再到2014年的79.73%,通过制造业实现品牌强国的走势非常明显。

顶层设计的缺失和产业层面的重视不足导致发展走偏

        课题组认为,顶层设计的缺失和产业层面的重视不足,必然导致企业层面发展走偏甚至出现畸形发展。

  通过与品牌强国的比较,不难发现国外品牌的发展战略已经上升到知识产权保护的层面,而国内品牌却还停留在防伪打假的阶段;国外企业侧重经营有方和技术领先打造品牌形象,而国内企业还停留在传播、宣传、公关等方式上;国外企业在20世纪七八十年代已开始潜心挖掘品牌的内在价值,强调品牌价值在产品多元化和并购中的作用,以品牌无形资产获取更高的溢价收益,而国内企业直到今天对品牌的认识还停留在产品的标记、象征上,对品牌自身的价值无心衡量;国外企业对知名品牌的巩固是以保护质量和维护声誉为基本观念,而国内企业则把利用品牌授权实现资金快速回笼视为品牌最大的价值。

  客观分析,虽然这些现象的出现一定程度上是品牌发展初期共性的问题,但是单独靠企业自身的市场行为来改变已经很难有较大的改观,亟须国家在宏观层面上建立一套推进品牌战略的基本体系,形成一种适应市场经济发展要求的品牌战略推进机制。需要结合其他国家的品牌战略和我国企业的实际情况,对我国品牌战略的成败得失进行认真的总结。比如,美国的做法是通过金融杠杆的支持,鼓励企业在科研创新上下功夫,以技术进步促进品牌的发展;日本2003年以后出台“日本品牌”战略,提出通过发展先进制造业打造高品质、高美誉度的国家品牌;韩国则更现实地采取了分类指导的方式,投入力量对幼稚产业进行保护,大力助推民族品牌的发展。因此,我国的品牌战略在宏观上既要符合我国经济社会发展实际,又要具有适度的前瞻性,在微观上要提高企业与政策接轨的能力,获取和善用政策支持。

中国品牌发展正在迎来千载难逢的发展机遇

  当然,在正视中国制造业品牌发展存在的问题的同时,也要充分认识到中国制造业品牌发展正在迎来千载难逢的发展机遇,就是以互联网为特征的新经济时代的到来。课题组指出,应该注意到世界主要经济体无不将互联网的发展作为未来品牌战略的重要抓手,比如2012年2月美国出台《国家先进制造战略计划》,通过国家层面推动合作伙伴计划,开启了新硬件时代的大幕,赋予美国品牌不断创新的生命;2013年4月德国工业“4.0战略计划”实施建议,更是为德国工业描绘了数字安全、柔性定制的品牌未来。

  课题组表示,相对于发达国家先进制造业的未来规划,互联网在中国的快速发展,为中国掀开了创新发展的新篇章,中国经济新常态带来品牌发展的新机遇。大众创业、万众创新不但激活了全民创造的活力,同时也为传统企业插上了二次创业的翅膀;“互联网+”以颠覆性的视野为中国经济注入全新活力,给了中国经济引领全球一个机会;“一带一路”倡议从全球的视角让我国发现新的商机和财富,先进产能的转移让我国寻找到新的发展机遇,“亚投行”的成立让我国开始实践履行大国责任和大国担当;《中国制造2025》更是为我国指明实现先进制造业大国还需要踏踏实实;从需求端刺激转向供给侧结构性改革,我们应该开始强调通过自身的努力满足日新月异的需求变化,而品牌必然是建立供给和需求有效联接的重要桥梁和纽带。